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卫视面临六大拐点,率先招商的湖南卫视能否脱

发布日期:2017-10-17     浏览次数:

一年一度的电视“招商季”又来了, 各频道将在接下来的这一个月中, 陆续举办2018招商会。

 

实际上, 早在9月, 各一线卫视的秋季招商征战就准备大干一场。而湖南卫视、浙江卫视、东方卫视率先公布2018年的重点招商剧目, 拉开2018年大剧营销的序幕。

 

日前的招商会上, 湖南卫视公布了2018年的最新资源和编排。立足“四新”、“四气”, 以全新的节目编排, 打造湖南卫视资源矩阵。

 

与此前2015年、2016年的招商相比, 湖南卫视延续了女性、年轻的传统, 但在一些综艺和电视剧方面还是进行了较大的调整。

 

面临浙江卫视、东方卫视的追赶, 在政策收紧、创新瓶颈等业内共同危机下, 作为省级卫视一哥的湖南卫视无疑受到了较大的冲击, 面临内忧外患的它还能熬得住重压吗?

 

广告招商节节攀高, 围观湖南卫视三年成长史

 

从目前公布的2018节目最新布局来看, 它在剧场和节目编排上都“大刀阔斧”地做出了调整。

 

在电视剧部分, 力图通过“黄金”剧目资源带动发展独播剧场。众多大IP剧集均被其收入囊中, 成为抢夺收视人群的“利器”。

 

2018年, 金鹰独播剧场再度全线收割市场头部项目, 头部剧“霸屏”, 加上“明星IP”引流和“品质巨作”精耕, 看头十足。

 

此次还有一个最明显的变化——钻石独播剧场回归。湖南卫视曾催生出《古剑奇谭》、《花千骨》等一大批现象级巨制, 继现象级巨制之后收视一路走低, 2018是否能有所突破再出“爆款”, 还是个问题。

 

另外, “青春进行时”的高热话题度、亮眼的明星、青春的表达, 使得剧场对年轻观众有很强的粘性, 如何留住已有观众, 并吸引新的观众无疑是个难点。

 

综艺呈现一个新布局。一方面, 在节目类型上寻求转型突破, 去娱乐化, 增加垂直类、生活服务类等类型节目比重。另一方面, 节目的编排也进行了较大的改动, 多档节目调档。 

 

老牌综艺节目不可避免地遇到瓶颈期, 《天天向上》、《快乐大本营》在收视表现上不如以往是不争的事实, 节目缺乏新鲜感, 鲜少突破, 收视率下降是必然。

 

今年的湖南卫视招商, 相较于此前的招商来看, 延续了女性、年轻的传统。

 

在2017湖南卫视发布的编排格局中, 观众格局继续锁定“周间女性、周末年轻”策略。并以《金鹰独播剧场》拓展“国民”性, 以周播剧场《青春进行时》占领“年轻”态。 

 

在电视剧方面, IP大剧密集, 这显然是湖南卫视的一个制胜法宝。而从2016湖南卫视广告招商会的情况来看, 芒果台的广告资源依然是各大广告主追捧的对象。

 

君乐宝以3亿签署《金鹰独播剧场》、《钻石独播剧场》;蓝月亮以4亿签署《旋风孝子》;蒙牛以8亿签署《全员加速中2》、《夏日甜心》。vivo以7亿签署《快乐大本营》;OPPO以5亿签署《偶像来了2》;韩束以10亿签署《金鹰独播剧场》和《天天向上》。

 

大刀阔斧改革, 掩盖不住湖南卫视的重重危机

 

在招商会上, 湖南卫视总监丁诚在会议上明确提出“四新”、“四气”两大关键词。

 

“四新”, 即为新人辈出、新款迭出、新剧独霸、新领导班子。领导阶层大换血, 势必会更换新的政策, 并不总是什么好事。

 

实际上, 2016年以来湖南卫视优秀人才频繁出走。核心团队出走, 或是在竞争对手的平台上兼职, 都在某种程度上反映出湖南卫视日渐衰弱的人才吸引力。

 

除身陷人才危机, 湖南卫视在多年来最引以为傲的综艺板块也表现出疲态。

 

2017年, 是综艺节目“命途多舛”的一年, 一方面, 收视“红利期”已过, 收视率基本呈现下滑状态, 另一方面, 政策监管不断加深, 使得很多节目做出改变甚至被“下架”。

 

然而, 湖南卫视的综艺也江河日下、大不如前。另外, 湖南卫视也面临着前所未有的竞争压力。

 

随着视频网站大手笔的资本投入, 电视剧的版权价格被不断抬高, 使湖南卫视在面临“内忧”的同时, 还要兼顾到各大互联网平台带来的“外患”。

 

而今年的招商, 受近两年宏观经济放缓的影响, 各大电视媒体缩减广告投放预算, 大制作综艺开发受阻。并且由于相关政策收紧, 以及越来越激烈的竞争, 湖南卫视的日子并不太好过。

 

2018卫视面临六大拐点, 湖南卫视拿下MVP概率不高

 

2018年卫视还将面临六大拐点。

 

拐点一:收视从“高峰期”进入“平稳期”。2015-2017年, 省级上星频道连续三年下滑。而2017年上半年, 省级卫视32频道组的收视份额更是连续被央视压制。

 

拐点二:营收方面, 一线卫视运营成本巨大, 二三线卫视有所下滑。2014年后, 省级卫视拼资本、拼明星。2016年后, 省级卫视的运营成本是三年前的3至5倍以上, 而大多数卫视的广告经营创收却是普遍下滑。

 

拐点三:智能电视日益受到年轻人欢迎, 挑战传统电视。据悉, 截止2017年9月, OTT激活终端覆盖家庭人口接近2.5亿。随着电视的更新换代, 传统电视台的收视用户会越来越少。

 

拐点四:剧场“先网后台”格局清晰, 电视内容独特性再度被削减。中插壁垒让播放电视剧无利可图;电视剧的网台互动, 电视台备受网络平台冲击;“先网后台”格局, 电视频道内容的独特性再度被消减。

 

拐点五:机制存在问题, 人才流失, 现有机制与市场化主体的矛盾。电视媒体始终存在着机构、体制问题, 面对市场、资本的诱惑, 越来越多的广电人出走, 业内制播分离日益深化, 而这又进一步导致人才流失。

 

拐点六:综艺限令升级, 现有模式节目面临调整, 本土原创待突围。“原创令”“限韩令”等一批限令的出台, 现有模式节目面临调整。各种越界、各种出轨都被迅速叫停。

 

卫视的发展形势已不容乐观, 湖南卫视更要面临其他卫视的冲击。目前从3家卫视高调公布的剧目看, 一线卫视平台都打出了大IP、名卡司、强制作的阵容性大剧的牌。

 

湖南卫视继续走大剧独播的策略路线, 试图最大范围攫取市场收视和口碑热度。主打都市青春剧和古装玄幻剧, 首选IP剧。

 

继《欢乐颂》、《我的前半生》等收视高潮, 东方卫视紧抓“都市熟龄人群”, 持续放大现实题材剧目的内容版图。在此基础上, 也在IP剧方面谋求更大的突破。 

 

 

从今年8月起, 浙江卫视中国蓝首开周播剧场, 正式加入卫视周播剧的战局。通过“大剧+综艺”的模式联动营销, 影视作品和综艺节目形成联动节目带, 最大化释放剧场价值, 高度黏合年轻受众。

 

面对浙江卫视、东方卫视等强劲对手, 湖南卫视不得不加快步伐。新的一年新的发展, 也带来了新的竞争, 作为老牌省级卫视一哥的湖南卫视, 它可以脱离困境吗?

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